CASO PRÁCTICO
MERCHANDISING. LA COMPRA EN LOS
HIPERMERCADOS.
En
la sociedad actual, la mayoría de las compras que realizamos los consumidores
las hacemos en supermercados, hipermercados y centros comerciales, donde la
venta se realiza de forma pasiva sin ningún dependiente que nos atienda en
muchas ocasiones. El merchandising es
la parte del marketing que estudia cómo los supermercados estimulan nuestras
compras y consiguen convencernos de que compremos más de lo necesario.
Ir
a los centros comerciales se ha convertido para muchos en un verdadero placer y
las empresas son conscientes de que cuanto más tiempo está un individuo delante
de unas estanterías, más posibilidades tendrá de comprar. Las empresas están investigando cada vez más
cómo se comporta el cliente cuando acude a comprar y si hacemos una visita a un
hipermercado nos podríamos percatar de los innumerables trucos que utilizan
estas empresas para estimular nuestras compras.
La
distribución de los productos en un hipermercado es prácticamente igual en
todos y la colocación en las estanterías y disposición en el hipermercado hace
que el consumidor decida sobre qué y cuánto comprar de cada producto.
Si
hacemos un recorrido por un hipermercado observamos lo siguiente:
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La
entrada siempre se realiza por la derecha, ya que todos estamos acostumbrados a
andar en ese sentido. El carrito de la compra suele ser cada vez más grande
para que podamos comprar casi sin límites de cantidad y, además, suele estar
trucado para que se desplace hacia la izquierda para de esa forma dejar un
espacio libre a nuestra derecha para ir cogiendo los productos de las
estanterías.
—
La
zona de la derecha en un hipermercado suele contener productos como
electrodomésticos, bricolaje, muebles, menaje de hogar, accesorios para el
automóvil… Es una zona donde la compra se hace de forma meditada y el cliente
está bastante tiempo comprobando características, precios, etc. de los
diferentes productos.
—
Al
final del hipermercado siempre nos encontramos con la panadería, frutería,
carnicería, pescadería… que son las secciones donde la mayoría van a acudir a
hacer la compra semanal y, al estar al final, supone que el cliente deberá
pasar por toda la superficie para llegar hasta allí, comprando así otros
productos por el camino, en las restantes secciones.
—
Justo
a la entrada de un hipermercado nos encontramos con las ofertas de temporada
(por ejemplo, material escolar en septiembre, turrones y juguetes en Navidad;
bañadores, toallas y maletas en verano…) que es lo primero que ve el cliente al
entrar.
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Al
entrar en el hipermercado y a la izquierda de la zona de islotes de productos
con ofertas, nos solemos encontrar con la sección textil, con productos a la
vista de los consumidores nada más entrar. Es una sección a la cual no acuden
expresamente los consumidores, pero si la encuentran al principio pueden comprar
diferentes prendas, que si estuvieran en otra zona del hipermercado seguramente
no adquirirían.
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Los
productos que más se compran son los que están a la altura de los ojos y son
fácilmente accesibles con las manos. Son muchísimo más consumidos que los que
están en la parte baja y alta de las estanterías.
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Se
suelen incluir ofertas de «productos gancho» a precios muy apetecibles para los
clientes, pero con productos de precio superior al habitual a su lado, de forma
que se compensen los beneficios obtenidos con uno y otro producto.
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En
las cabeceras de estanterías se incluyen en muchas ocasiones ofertas de
productos complementarios, que se consumen conjuntamente (por ejemplo,
macarrones y tomate; whisky y bebidas de cola; refrescos y aperitivos) para que
el cliente compre los dos productos de forma simultánea.
—
La
música también influye poderosamente en la compra, ya que cuanta más gente hay
en el hipermercado la música es más animada y está a un volumen mayor, para que
de esta forma los clientes hagan su recorrido más rápido en sus compras y dejen
paso a nuevos clientes. Por el contrario, cuando hay muy poca gente, la música
suele ser lenta para que los clientes casi inconscientemente vayan comprando al
ritmo de la música y la permanencia en el hipermercado sea más duradera y
compren más.
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En
las cajas y durante la espera para realizar el pago de las compras suele haber
productos de compra por impulso y de poco valor como chicles, pilas, helados,
preservativos… que nos hacen comprar incluso cuando ya pensábamos que habíamos
terminado nuestra compra.
En
resumen, que el recorrido que hacemos por un hipermercado está condicionado por
las estrategias comerciales de merchandising
y el comportamiento de los individuos está muy estudiado de forma que las
estrategias se dirigen a estimular la mayor compra posible en estos
establecimientos.
Dinámica
de grupo
El
momento de la compra es aquel en el que el consumidor acepta el producto,
precio y condiciones de venta por parte del cliente. Cada vez estamos más
acostumbrados a comprar en hipermercados y centros comerciales donde no se
puede negociar el precio e incluso nos encontramos con que no tenemos ninguna
persona que nos atienda en la compraventa.
Existen
todavía algunos mercados donde se negocia el precio de los bienes como, por
ejemplo, en el mercado de los coches o la vivienda de segunda mano se suele
negociar el precio, en los coches nuevos también se negocian descuentos o
regalos...
El
objetivo de la siguiente actividad es llegar a un acuerdo de compraventa sobre
un producto conocido por la mayoría (por ejemplo, un equipo informático) entre
un comprador y un vendedor, que serán alumnos de la clase. Tras la negociación
se podrá comprobar cómo se ha llegado a soluciones muy diferentes en función
del poder negociador de los compradores y vendedores, y esto ayudará a hacer
una reflexión sobre la capacidad que
tienen las empresas para hacernos comprar y crear necesidades.
ELEMENTOS
CURRICULARES
COMPETENCIAS
Competencia lingüística: al tener que
conocer e interpretar todo el vocabulario imprescindible para analizar y
realizar la negociación.
Competencia digital: se concretará en el
adecuado acceso y uso de las TIC. Así se contribuye con la búsqueda, obtención
y tratamiento de la información sobre ejemplos reales publicitarios.
Competencia de aprender a aprender: el
alumno a través de su interpretación descubrirá la realidad en los mercados.
OBJETIVOS
5.3. Explicar las características de los principales
tipos de mercado.
5.4.
Distinguir y explicar la estrategia más conveniente para la empresa en cada
mercado.
CONTENIDOS
Bloque 3. El mercado y el sistema de
precios.
EVALUACIÓN
Criterios
de evaluación. 2.
Analizar el funcionamiento de mercados reales y observar sus diferencias con
los modelos, así como sus consecuencias para los consumidores, empresas o
Estados.
Estándares
de aprendizaje evaluables.
2.1. Analiza y compara el
funcionamiento de los diferentes tipos de mercados, explicando sus diferencias.
2.2.
Aplica el análisis de los distintos tipos de mercados a casos reales identificados a partir de la
observación del entorno más inmediato.
2.3.
Valora, de forma crítica, los efectos que se derivan sobre aquellos que
participan en estos diversos mercados.
RÚBRICA
DINÁMICA DE GRUPO
Nota: cuando el alumno se sitúe entre 2
niveles su puntuación será 1,5 2,5 o 3,5 según el caso.
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3
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2
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El trabajo cooperativo ha
dado buenos resultados.
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Todas las aportaciones están
orientadas en la misma línea de trabajo.
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Todos los miembros han aportado
ideas.
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La participación tiene varios errores y no
siempre es clara.
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Todos los argumentos están organizados de
forma lógica en torno a una idea principal.
Todos los
contra-argumentos son precisos, relevantes y fuertes.
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La mayoría de los argumentos están
organizados de forma lógica en torno a una idea principal.
La mayoría de los
contra-argumentos son precisos, relevantes y fuertes.
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Una parte de los argumentos no están
organizados en torno a una idea principal de forma clara y lógica.
Algunos
contra-argumentos son precisos, relevantes y fuertes, pero algunos son muy
débiles.
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Los argumentos no están vinculados a una
idea principal.
Los
contra-argumentos no son precisos y/
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Cada punto principal está bien
fundamentado con hechos relevantes, estadísticas y/o ejemplos.
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Casi todos los puntos principales están
adecuadamente fundamentados con hechos relevantes, estadísticas y/o
ejemplos.
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Cada punto principal está adecuadamente fundamentado
con hechos, estadísticas y/o ejemplos; pero algunos de los hechos no son
relevantes.
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Los puntos principales no están
fundamentados con hechos.
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Han aprendido a aceptar
críticas y a argumentar sus ideas.
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Han respetado y valorado las
ideas y opiniones de los demás.
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Han superado los desacuerdos
mediante el diálogo.
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No han
superado los desacuerdos mediante el diálogo y su actitud no es participativa.
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