Unidad 5. Tarea 2

CASO PRÁCTICO

MERCHANDISING. LA COMPRA EN LOS HIPERMERCADOS.

 En la sociedad actual, la mayoría de las compras que realizamos los consumidores las hacemos en supermercados, hipermercados y centros comerciales, donde la venta se realiza de forma pasiva sin ningún dependiente que nos atienda en muchas ocasiones. El merchandising es la parte del marketing que estudia cómo los supermercados estimulan nuestras compras y consiguen convencernos de que compremos más de lo necesario.

Ir a los centros comerciales se ha convertido para muchos en un verdadero placer y las empresas son conscientes de que cuanto más tiempo está un individuo delante de unas estanterías, más posibilidades tendrá de comprar.  Las empresas están investigando cada vez más cómo se comporta el cliente cuando acude a comprar y si hacemos una visita a un hipermercado nos podríamos percatar de los innumerables trucos que utilizan estas empresas para estimular nuestras compras.

La distribución de los productos en un hipermercado es prácticamente igual en todos y la colocación en las estanterías y disposición en el hipermercado hace que el consumidor decida sobre qué y cuánto comprar de cada producto.

Si hacemos un recorrido por un hipermercado observamos lo siguiente:

—   La entrada siempre se realiza por la derecha, ya que todos estamos acostumbrados a andar en ese sentido. El carrito de la compra suele ser cada vez más grande para que podamos comprar casi sin límites de cantidad y, además, suele estar trucado para que se desplace hacia la izquierda para de esa forma dejar un espacio libre a nuestra derecha para ir cogiendo los productos de las estanterías.

—   La zona de la derecha en un hipermercado suele contener productos como electrodomésticos, bricolaje, muebles, menaje de hogar, accesorios para el automóvil… Es una zona donde la compra se hace de forma meditada y el cliente está bastante tiempo comprobando características, precios, etc. de los diferentes productos.

—   Al final del hipermercado siempre nos encontramos con la panadería, frutería, carnicería, pescadería… que son las secciones donde la mayoría van a acudir a hacer la compra semanal y, al estar al final, supone que el cliente deberá pasar por toda la superficie para llegar hasta allí, comprando así otros productos por el camino, en las restantes secciones.

—   Justo a la entrada de un hipermercado nos encontramos con las ofertas de temporada (por ejemplo, material escolar en septiembre, turrones y juguetes en Navidad; bañadores, toallas y maletas en verano…) que es lo primero que ve el cliente al entrar.

—   Al entrar en el hipermercado y a la izquierda de la zona de islotes de productos con ofertas, nos solemos encontrar con la sección textil, con productos a la vista de los consumidores nada más entrar. Es una sección a la cual no acuden expresamente los consumidores, pero si la encuentran al principio pueden comprar diferentes prendas, que si estuvieran en otra zona del hipermercado seguramente no adquirirían.

—   Los productos que más se compran son los que están a la altura de los ojos y son fácilmente accesibles con las manos. Son muchísimo más consumidos que los que están en la parte baja y alta de las estanterías.

—   Se suelen incluir ofertas de «productos gancho» a precios muy apetecibles para los clientes, pero con productos de precio superior al habitual a su lado, de forma que se compensen los beneficios obtenidos con uno y otro producto.

—   En las cabeceras de estanterías se incluyen en muchas ocasiones ofertas de productos complementarios, que se consumen conjuntamente (por ejemplo, macarrones y tomate; whisky y bebidas de cola; refrescos y aperitivos) para que el cliente compre los dos productos de forma simultánea.

—   La música también influye poderosamente en la compra, ya que cuanta más gente hay en el hipermercado la música es más animada y está a un volumen mayor, para que de esta forma los clientes hagan su recorrido más rápido en sus compras y dejen paso a nuevos clientes. Por el contrario, cuando hay muy poca gente, la música suele ser lenta para que los clientes casi inconscientemente vayan comprando al ritmo de la música y la permanencia en el hipermercado sea más duradera y compren más.

—   En las cajas y durante la espera para realizar el pago de las compras suele haber productos de compra por impulso y de poco valor como chicles, pilas, helados, preservativos… que nos hacen comprar incluso cuando ya pensábamos que habíamos terminado nuestra compra.

En resumen, que el recorrido que hacemos por un hipermercado está condicionado por las estrategias comerciales de merchandising y el comportamiento de los individuos está muy estudiado de forma que las estrategias se dirigen a estimular la mayor compra posible en estos establecimientos.

Dinámica de grupo

El momento de la compra es aquel en el que el consumidor acepta el producto, precio y condiciones de venta por parte del cliente. Cada vez estamos más acostumbrados a comprar en hipermercados y centros comerciales donde no se puede negociar el precio e incluso nos encontramos con que no tenemos ninguna persona que nos atienda en la compraventa.

Existen todavía algunos mercados donde se negocia el precio de los bienes como, por ejemplo, en el mercado de los coches o la vivienda de segunda mano se suele negociar el precio, en los coches nuevos también se negocian descuentos o regalos...

El objetivo de la siguiente actividad es llegar a un acuerdo de compraventa sobre un producto conocido por la mayoría (por ejemplo, un equipo informático) entre un comprador y un vendedor, que serán alumnos de la clase. Tras la negociación se podrá comprobar cómo se ha llegado a soluciones muy diferentes en función del poder negociador de los compradores y vendedores, y esto ayudará a hacer una reflexión sobre la capacidad que tienen las empresas para hacernos comprar y crear necesidades.

 

ELEMENTOS CURRICULARES

 COMPETENCIAS

Competencia lingüística: al tener que conocer e interpretar todo el vocabulario imprescindible para analizar y realizar la negociación.

Competencia digital: se concretará en el adecuado acceso y uso de las TIC. Así se contribuye con la búsqueda, obtención y tratamiento de la información sobre ejemplos reales publicitarios.

Competencia de aprender a aprender: el alumno a través de su interpretación descubrirá la realidad en los mercados.

OBJETIVOS

5.3. Explicar las características de los principales tipos de mercado.

5.4. Distinguir y explicar la estrategia más conveniente para la empresa en cada mercado.

 

CONTENIDOS

Bloque 3. El mercado y el sistema de precios.

EVALUACIÓN

Criterios de evaluación. 2. Analizar el funcionamiento de mercados reales y observar sus diferencias con los modelos, así como sus consecuencias para los consumidores, empresas o Estados.

Estándares de aprendizaje evaluables.

2.1. Analiza y compara el funcionamiento de los diferentes tipos de mercados, explicando sus diferencias.

2.2. Aplica el análisis de los distintos tipos de mercados a casos reales identificados a partir de la observación del entorno más inmediato.

2.3. Valora, de forma crítica, los efectos que se derivan sobre aquellos que participan en estos diversos mercados.

 RÚBRICA DINÁMICA DE GRUPO

 Nota: cuando el alumno se sitúe entre 2 niveles su puntuación será 1,5 2,5 o 3,5 según el caso.

ÍTEM EVALUADO	4 SOBRESALIENTE	3 BUENO	2 REGULAR	1 MALO	PUNTAJE MÁXIMO
PARTICIPACIÓN	El trabajo cooperativo ha dado buenos resultados.	Todas las aportaciones están orientadas en la misma línea de trabajo.	Todos los miembros han aportado ideas.	La participación tiene varios errores y no siempre es clara.	4 puntos.
TÉCNICA ARGUMENTATIVA	Todos los argumentos están organizados de forma lógica en torno a una idea principal. Todos los contra-argumentos son precisos, relevantes y fuertes.	La mayoría de los argumentos están organizados de forma lógica en torno a una idea principal. La mayoría de los contra-argumentos son precisos, relevantes y fuertes.	Una parte de los argumentos no están organizados en torno a una idea principal de forma clara y lógica. Algunos contra-argumentos son precisos, relevantes y fuertes, pero algunos son muy débiles.	Los argumentos no están vinculados a una idea principal. Los contra-argumentos no son precisos y/	4 puntos.
DINÁMICA DE GRUPO	Cada punto principal está bien fundamentado con hechos relevantes, estadísticas y/o ejemplos.	Casi todos los puntos principales están adecuadamente fundamentados con hechos relevantes, estadísticas y/o ejemplos.	Cada punto principal está adecuadamente fundamentado con hechos, estadísticas y/o ejemplos; pero algunos de los hechos no son relevantes.	Los puntos principales no están fundamentados con hechos.	4 puntos.
RESOLUCIÓN DE CONFLICOS	Han aprendido a aceptar críticas y a argumentar sus ideas.	Han respetado y valorado las ideas y opiniones de los demás.	Han superado los desacuerdos mediante el diálogo.	No han superado los desacuerdos mediante el diálogo y su actitud no es participativa.	4 puntos.